頭狼歐蓬：全面轉型之后做職教至少50億的營收

一個下午很快就結束了，芥末堆告辭的時候，歐蓬正好抽完了一包煙，霧霾的白天，已經成為霧霾的黃昏，芥末堆想起，還有一個問題沒問，就是：“你在線下也沒做到50個億，為什么線上就能做了。”后來想一想，在線教育剛開始，對于每一個身在其中的創業者，這個問題或許根本不用問，對于芥末堆來說，他們這些在海里游泳的人，每一個創業者，每一個在推動產業進程的人，過程比結果更重要。先驅或是先烈，對用戶有所價值和貢獻，即可。

“唯有敵人的鮮血和對星辰的向往才能一直激發團隊。”

這是尚德機構創始人歐蓬在朋友圈發的一條內容，回想在線教育這兩年，99%的公司都在掙扎部分轉型和徹底轉型的時候，他悶頭就把尚德機構全面轉型，完全砍掉線下轉線上。他做了那1%，所以這是他說的話，也該是他說的話。芥末堆拜訪歐蓬在一個霧霾的周六，狐邏學院辦公室，滿滿當當坐齊了周末加班的員工，歐蓬對此處之坦然：這是常態。

占領用戶心智才有品牌

尚德機構轉型之前，北上廣深貢獻了3個億左右的營收，轉型之后，則是二三四線城市的崛起，這與歐蓬想要的用戶市場緊密相關：

“我的用戶一般是20-35歲之間，70%是女生，她們屬于中產和城市奮斗那兩個階層，這個人群有一個最大的特點就是，他們不是真正的屌絲，真正的屌絲是不學習的。她們有一定的改變自己的動機，想通過學習改變一些命運，然后有一定的自制力。”

很多人對尚德的廣告文案記憶深刻：“學習是一種信仰”、“幸福指數最高的職業”、“夜深人靜，自己溫暖自己”… …這些文字對于熟讀羅馬史，研究哲學和故事寫作之道的他并不難：

“文案要觸動用戶內心深處的柔軟，”歐蓬說：“你才能占領用戶心智，才能成為品牌，我們很在乎它的生產過程，有一版廣告文案是我在泰國，重讀大衛·奧格威的自傳，就是《一個廣告人的自白》，讀完之后我突然想到長文案是有價值的，只是長文案是特別難操作的，我就寫了一篇長文案，然后直接發郵件給我的團隊，讓他們去做拜訪，收集了300多套卷子，我自己改了兩版，還覺得不夠，然后自己帶兩個助理，一個一個陌生拜訪。我就讓助理去問幾個問題，我主要看對方的表情和情緒，之后又改了第五版，這個是今年初發到北京，就是那句“這一次我們離本科只差一個電話”。那個期間我們訂單增長了50%。

對于歐蓬來說，做教育必須要做品牌，占領用戶心智才有的玩。

歐蓬構建的羅馬帝國

但教育同時也是商業，觸達用戶之后便是核算市場空間和天花板，歐蓬對接下來的營收模塊構成看起來胸有成竹：

“轉型之后，我們削減了一些不值得做的小品類，比如報關員、導游、物業管理，留下會計師、建造師、人力、教師，現在的核心是自考和職業資格。其中會計每年新增考生200多萬人，2-3年我們希望做到市場30%以上市場份額，一年60萬人次，定價做200-2000不等，服務周期3-6個月，這個收入就到9-10億左右。其它的比如教師、建造師、人力這些邏輯和會計類似，2、3年以后收入整體能到30億或40個億”。

“整個市場不只是你一個人做，你如何保證你能做到這個市場份額？”芥末堆問。

歐蓬一笑：“漢尼拔騎兵戰法，無它。”

“怎么個戰法？”

“舉個例子，建造師這塊此前環球和正保（NYSE:DL)是最牛的兩家，正保三大塊核心業務是CPA、建造和醫學，2011年我開出第一張牌嗨學網，這是我的騎兵，用來沖擊正保的側翼，建造這一塊你可以看今年（2014年）的數據，我們已經是第一了，我們的營收在5000多萬，它們在4000多萬以內，其中還含有一些小東西，像監理工程師、安全工程師這些。但是我在建造師市場，一建二建線加起來，就是200萬人，這還只是嗨學網的部分，你想想，我現在就達到了5萬人，你說接下來我能拿到50萬人是問題嗎？“

“更多細節呢？最后拼的還是學習效果。”

“正保是一個保守的商業帝國，自從它2002年成立之后，整個就沒有太大的波動，比如說，它此前推三分屏小窗，嗨學網上來就推高清大屏；我們對老師的控制力更強，在錄播情況下，嗨學的老師是要求站著的，他是一個服務者，我們也不認為需要搶奪領域名師，名師是我們養出來的。在學習的效果上，我們的通過率是遠高于正保和環球，總的來說，服務做得好，課模的供給和教輔的扎實，口碑逐漸就出來了。我們還保持創新，嗨學網在推一個東西，就是3D直接看到施工現場。建造行業是考4科的，其實有3科特別好考，這3科偏理論題，網上學習就特別好過。但是最難考的就是實務，然后實務確實需要大量的經驗，學生難理解，3D建模是可以解決這個問題的。”

歐蓬熟讀史書和軍事策略，訪談中他多次引用軍事典故，他列舉了幾個標的對象，諸如正保、環球、仁和、學爾森等。商業在他眼里也是一場戰爭，他像一個軍事家一樣思考他的幾個部隊：尚德機構（含狐邏學院）、嗨學網、對啊網。它們有時候是騎兵，有時候是主力。在講打法的時候，歐蓬語速極快，整場戰爭看起來在他的腦海里演練了千百遍。

如果歐蓬是個君王，他看起來從不覺得自己會輸，也從未懷疑過他的部隊。歐蓬把團隊理解為三塊，一是原生團隊，對他來說，就是一群“小歐蓬”：

“每個小歐蓬，他們都很年輕，薪資也很低，對整個尚德的薪資體系，同樣的位置同樣的重要性，外系引入的薪水比他們都高點兒，我告訴他們，這是你們必須要承擔的責任，還必須有承擔的姿態，這就是尚德的最古老的傳統和文明，沒辦法。”

對于所謂的“外系部隊”，歐蓬說：“大公司往往到一定程度必定死于新舊力量的博弈，你知道最大的阻力在哪里嗎？”

“老大唄？”

“對一半。”整個采訪中，歐蓬一直顯得自信而驕傲，但是在談及這個話題的時候，他難得立起身來，神情嚴肅：“對于老大來說，就是老大是不是真的想做？他對那個彼岸是不是真正的向往？他對過去是不是還有絲毫留戀？還有就是他為此付出的代價是什么？這是一個死去和重生的過程。很多人在這個過程里，其實他很想去那個彼岸，但他不想付出任何代價，他對過去深深的留戀，那個老大是轉型最大的阻力。”

“你覺得解決老大的問題就夠了嗎？”歐蓬反問芥末堆，然后自己接著闡述：

“融合這件事情除了老大之外，還有團隊。”歐蓬停頓了一下，繼續補充：“最重要的還是你的團隊，尚德最大的好處是今天我們核心的高管團隊，其實是三個派系的。這三個派系其中一個是嫡系的，就是他一畢業就被我培養，這個組織大概有100多人，他們支撐著尚德過去的光榮和傳統，他們的屬性是強PK強博弈，一刻都不停留；再一個就是有很多新東方學校的老師，他們在CP與內容建設這部分，因為尚德以前特別擅長外在征戰，但是我們不擅長建設，但是新東方老師他們學術建設真的很不錯，為了他們能更好融合，我們對此有提前設計和準備，因為團隊多半是排外的，新東方是特別排斥外來融合的，新東方到目前為止沒融合任何派系的，但是那些伙伴來到尚德機構我們融合了；第三個其實是IBM和通用這一幫派系，他們職業素養很好，他們整個對職業對商業的戰術理解的很好，也是我們的強力量。這三類人對于團隊來說都特別重要。”

“方法論上，這三個派系怎么融合？”芥末堆追問。

“我就給他們樹立兩個典型，一個是羅馬帝國，一個是大秦帝國。我就請他們去研究羅馬帝國史，去研究大秦帝國史。真正的一個興旺的文明，它一定是一個融合的文明。其實這句話是真的，不是假的。不僅僅是羅馬帝國，大秦帝國，包括你看的所有歷史，很少是有一個文明是完全封閉還能長盛不衰的。所以，對于我們，外系與嫡系都是外界劃分，我們內部則自成一體。”

尚德+對啊+狐邏

如今的尚德機構理解起來需要一點時間，尚德機構是主體，環繞嗨學網、對啊網。已經有媒體對這個幾個主營方向有太多闡述，芥末堆不再贅述，芥末堆更為關注歐蓬對它們在資本市場的規劃。

上市是目標，而融資是子彈。再牛的君王，除了“征稅”，也要財團力挺，2014年早些時候，嗨學網找到芥末堆，說想要融資，希望在媒體上發出一些聲音，芥末堆第一反應是：“為什么？”

這個問題芥末堆也帶到了這次采訪，問歐蓬：“你把嗨學網拿出來獨立融資，對啊網和尚德機構不是在其中的？

“準確來說，我們是三個公司（尚德機構、對啊網、狐邏網），這三個是獨立的公司。”

“那你怎么融？”

“我當然能融，這是我的能力。”歐蓬攤攤手，習慣性點了一只煙。

“有點亂。”

“你這么理解，你把這當成三個大股東，如果有人只想投其中一個，就投一個，如果想一下投幾個，那得一個案子一個案子談。”

“膽兒真肥，原來以為你會先拆，然后再合。”

“拆了就不想合了，整個互聯網這么大的機遇，我有三股力量也不算多，大家還能相互博弈、相互學習，多爽啊。而且經常是老大老二干架，把老三給干掉了。”

說這些話的時候，歐蓬看起來像條狼，而且還是條頭狼，精通人性、了解商業，并且完全以一副“野蠻人”的姿態出現。他身上有濃厚的賭性，但是就像常言說的：最怕流氓有文化。這個“賭徒”太有文化，用歐蓬的話來說：

“賭與非賭，都是表象，如果你想造一艘船，除了伐木，除了制造，你還要喚醒對大海的向往，我的人生經歷也是這樣的，我們都在用自己的方式對抗隨機性，嘿，你覺得呢？”

一個下午很快就結束了，芥末堆告辭的時候，歐蓬正好抽完了一包煙，霧霾的白天，已經成為霧霾的黃昏，芥末堆想起，還有一個問題沒問，就是：“你在線下也沒做到50個億，為什么線上就能做了。”后來想一想，在線教育剛開始，對于每一個身在其中的創業者，這個問題或許根本不用問，對于芥末堆來說，他們這些在海里游泳的人，每一個創業者，每一個在推動產業進程的人，過程比結果更重要。先驅或是先烈，對用戶有所價值和貢獻，即可。

成了是王，敗了也非寇，時間會給我們所有的答案。