歐蓬：做在線教育不要“被互聯網思維害了”

龔海燕再創業失敗，攜互聯網思維投身在線教育的“門外漢”做錯了什么?此時，看看被輕視的另一條在線教育成長路徑：傳統培訓的轉型，也許會有裨益。

寒暄，道別，歐蓬回到自己的“辦公室”——擁擠的辦公大廳里一個工位，身為尚德機構創始人，他的工位除整潔和稍長點并無不同。緊鄰的是公司副總，再旁邊是個普通職員。

他的同事告訴《第一財經日報》，之前歐蓬是有自己辦公室的，可決心從傳統培訓轉型在線教育后就放棄了，因為這樣看上去才夠“互聯網”，同時放棄的還有西裝革履的裝束。

2008年，在人力資源培訓市場做得風生水起的尚德機構決定轉型在線教育，并改弦自考市場。彼時，在線教育是個看不到未來的東西，甚至只是面授課程的附贈品，幾番寥落之后，在線教育迎來2013年的火熱，大量資本和創業者涌入，既包括龔海燕這樣的知名創業者，也包括野心無限的互聯網巨頭們。與由冷轉熱的行業相向而行，多年艱辛的尚德機構也迎來收獲。去年其完全放棄了面授課程，全部轉型在線，2014年營收達到近4億多，旗下另一在線教育項目嗨學網收入達到7000多萬。這能讓尚德機構獲得一個相當靠前的行業名次。

所有人都認為在線教育的大機會還在，可隨著2014年的結束，創業者們發現在線教育的果子并不好摘，龔海燕接連兩次的在線教育創業都以失敗告終。“馬上可能還要失敗一個人，名氣也很大。”歐蓬告訴《第一財經日報》。他認為，2013年拿到天使和A輪的創業項目倒閉潮要來了。

當行業更多聚焦于攜互聯網思維進軍教育的人和資本時，站在培訓行業人士的視角，這些外行創業者做錯了什么?應該如何理解教育行業的一些基本問題?在此背景下，解構一個傳統培訓企業的在線轉型樣本或有裨益。

七年轉型

夢想還是要有的，萬一實現了呢?七年前，歐蓬就有了一個夢想。

當時的歐蓬創業小成，尚德機構僅人力資源培訓就占據北京市場半壁江山，年收入達五六千萬。傳統培訓市場非常分散，做大很難，但過上滋潤的小日子并不難，且擁有令人艷羨的現金流——先交學費再上課，“這個行業做成虧損還是挺難的。”

歐蓬喜歡歷史，也喜歡經濟學，當時正值國家四萬億刺激計劃出臺。他覺得刺激之后，“人工成本不漲是不可能的”，傳統教育是個勞動密集型產業，“人均產值基本上50萬就是好企業了。”另一重要成本房租顯然也會上漲。于是，“我們得出一個結論，必須全面互聯網化。”

這只是一個原因。流動性的大量注入，誰會首先得益?顯然是離錢和權力最近的人，社會中間層如中產和白領次之。歷史已有證鑒，幾百年前西班牙人從美洲搶奪了大量黃金，當權者富貴，可作為西班牙社會原有中間階層的商人、農場主卻成為最大損失者。歐蓬認為，此輪刺激之后，中國社會的白領階層當然會整體提高但地位會相對下行，“屌絲”會成為數量更龐大的階層。

因此，除讓尚德機構全面互聯網化以降低成本，歐蓬還放棄了人力資源、心理學等針對白領趣味的培訓市場，開始主攻自考。“中國每年培養出1600萬大中專畢業生，但本科畢業者只有200多萬人，也就是說每年幫我們生產1400多萬潛在用戶。”互聯網化之后，之前一萬多的自考成本可以快速降低，現在已達1980元，未來可至500多元。

“這是一個剛需市場。”和君咨詢高級咨詢師侯瑞琦對《第一財經日報》說。

決定轉型的歐蓬首先就是不和教育圈的人玩了。索羅斯說世界是由人的反身性決定的，反身性如何形成?“由周圍的環境決定的。一直跟那幫人一起玩，其實是轉不過來的”，“我必須成為那一面的人，不能成為這一面的人”。

“2008年我想辦法努力地擠進互聯網圈，剛開始很痛苦，他們說的話聽不懂，是真的聽不懂。他們的玩法、概念、思維模式，是完全不懂的。我大概用了2、3年的時間，漸漸懂了，不僅懂了，還能跟他們裝。在跟他們裝的過程之中，有一天覺得差不多我和他們是一種動物了。”

歐蓬說，和互聯網圈子一起玩，并非能讓他學到了某種包治百病的轉型方法。“他們對我最大的激發，就是讓我覺得自己是矬的，讓我自己去想辦法。”

“想辦法”說來容易，但做起來一步一個檻兒。在回顧七年轉型路徑的一篇文章中，他記述了每年的“關口”：2008年，融資關;2009年，人才關;2010年，技術關;2011年，路徑關;2012年，業務關;2013年，產品關;2014年，組織關。

克服每個關口都需要很大的耐心和努力，解決不好都會讓尚德死在轉型的路上。為獲取資本，他找來幾十個投資人談自己轉型的想法，無一回應。“壓力最大的時候，我一個人去了香港的一個漁村靜靜的呆著。”在小漁村，他讓自己什么也不想，白天跟漁民出海一起打漁，晚上一起吃海鮮。一個星期之后，他又回到北京“戰斗”。

培養對手

現在的歐蓬看上去已很互聯網，性格也像，他的同事告訴記者，遇到不投機的來訪者他甚至不會掩飾不悅。不過他是個挺坦誠的交流對象，企業轉型中的核心機密和下一步戰略都會和盤托出，只是囑咐下記者：別寫。顯然，在線教育行業里的競爭并不輕松。

轉型六年之后，尚德機構2014年6月6日決定停掉全部面授課程，這并非只是象征著什么邁出一大步之類的東西，更意味著不小的損失。有同行微信上問歐蓬是否心疼，他這才意識到“我應該心疼才對呀”。不過，敢如此決絕，歐蓬也有自己的底氣：現在每周尚德機構收入800萬，旗下嗨學網收入150萬，全部都為互聯網課程，每周大約會有四到五千單。2014年全年“尚德機構銷售為四個多億，嗨學網收入為7000多萬”，2015年預計達到6~7億。尚德機構已過了離開面授就活不下去的階段。

回首過去，歐蓬說：“為轉型付出的工作時間、壓力和焦慮對我來說都無所謂”，最痛苦的經歷來自前五年，沒能獲取風投，“如果上來就拿了一筆投資，直接就能招最好的人”，因為公司規模較小，“不得不跟一幫反應極慢、和自己無法溝通的人打交道。”話說得如此直接而又尖刻，讓記者頗為意外，不過他看上去一點掩飾的意思都沒有。

為解決轉型中棘手的人才問題，歐蓬采用了成立“禁衛軍”的方法。“2008年冬天、2009年春天，開始做名校應屆畢業生的招聘。”招來的這些人由歐蓬親自帶，和他一起摸爬滾打，這需要他付出更多心血，不過回報也豐厚。現在這批八零后已成長為尚德機構、嗨學網的中堅力量，占據著CEO等重要崗位。

此外，歐蓬還覺得有件事很重要。

轉型之初，歐蓬曾研究了幾家大型培訓公司，體量比尚德機構大，成立互聯網業務比尚德機構早，但互聯網業務做的很小，甚至成為公司轉型的絆腳石，需要原有業務不斷進行輸血。這讓歐蓬覺得，依靠既有組織去革自己的命是件不靠譜的事。“于是我們單獨成立了公司，從一開始就是一個新生的業務體”。他認為對轉型而言，這是件特別關鍵的事兒。

轉型中歐蓬還摸索出一個獨特的方法：自己給自己設立競爭對手。“我們會在一定程度上扶持競爭對手，或者有意成立自己的競爭對手。”

歐蓬把自己培養的競爭對手分為兩類，“第一種類型的競爭對手，就是類似于旗下嗨學網、對啊網等新公司，它的使命就是革我們尚德的命，有點類似戰略模擬賽里的藍軍，調動一切的資源和智力來去進攻毀滅尚德，兩者都在對抗中強大。”

另一類被定義為“護城河里面的鯊魚”，對尚德機構和嗨學網而言，這些都是更徹底的競爭者。“在北京市場的核心業務里面，會有意地扶持競爭對手，使這一塊業務變成血海”，“血海一片，本質來說也會產生一個壁壘，就是別人會不容易輕易進。”而且能在血海中生存下來，也需要尚德機構自己變得更兇猛。

如何培養鯊魚?“就是尚德機構的員工，他想自己創業，我給他錢。”這些公司可以定位于和尚德機構相同的市場區域，相同的市場細分。作為投資者的歐蓬也不會給“小兄弟們”限定規則，“要的就是互相打壓，如果制定規則，那還打什么”，“小兄弟”可以和尚德機構“無底線地打”，各種對付同行的手段也都同樣招呼同門兄弟，“價格戰其實是最文明的，什么互相挖人、舉報、黑客攻擊等全都經歷過了。”打得實在受不了的時候，也有尚德高管跑來告狀，比如哭訴“小兄弟”挖人之類的，歐蓬反問，你不會挖過來嗎?他說我懂了，就走了。

“我痛恨長城，比長城更好的防御就是有一群強人。”這樣的競爭對手僅在北京歐蓬就投了十幾家，在全國投資了幾十家。可不知該高興還是遺憾，他投資的“護城河內的鯊魚”們越來越小，尚德機構和嗨學網越來越大。

盤整再來

“現在中國有2000多家在線教育企業，60%~70%都是這兩年設立的”，互聯網教育研究院院長呂森林對《第一財經日報》說。其中，最熱的當屬是2013年三、四季度，2014年一、二季度。歐蓬對記者說，“我覺得2015年會進入盤整期。拿到天使和A輪的人大多數人是沒有造血能力的，他們現在開始消亡了。只不過他們死的時候，不會像P2P企業死得那么轟轟烈烈。”

當然也有轟轟烈烈的，龔海燕的兩次失敗就很引人關注。分析這些創業者的失敗，歐蓬、呂森林和侯瑞琦都給出了相同的看法：不懂教育行業。呂森林對記者說，“很多互聯網的人把事情想簡單了，有錢就想任性，可有些是違背行業規律的。”

歐蓬說的更直接，“如果對他們初步定性的話，其實是被互聯網思維害了。”互聯網思維的邏輯之下在線教育模式是這樣被設計的：提供好產品，最好是極致好產品，吸引到海量用戶，然后自然會有部分用戶買單。“為什么這套邏輯在教育圈不成立，最大問題就是除k12(中小學培訓市場)外，絕大多數培訓市場都是小市場。也就是說，海量用戶是不存在的。例如，學CPA的一年有50萬人，建造師(一建、二建)考試的有100、200萬人。”

“假設提供一個極致產品，就能吸引到足夠多的免費用戶，也有一個前提，這些免費用戶常來，然后才會有付費率。可教育產品本身是反人性消費，不像旅游、游戲”，“其流量的流存沒有那么高。”歐蓬對記者表示。

歐蓬給新入行創業者們的建議之一是注意細分市場，“成人這部分市場會先起來，尤其是學歷、考證這個市場，但工程挖掘等藍領業務除外”，“K12市場最好的戰略是潛伏，不要猛攻。”他認為英語市場會有空間，但是英語市場一定要找到消費者剛需，“成人商務英語是個假需求，托福、雅思、GRE等培訓才是剛需”，可要注意英語考證培訓市場的價格是反彈性的，尤其是雅思培訓，不要依靠互聯網邊際成本低的優勢去打價格戰，那樣會死得很慘。對尚德機構所在的自考市場，歐蓬認為市場較大，客單價也高，而且是剛需。這是事實，不過有專家認為要注意一個問題：這張“紙”真正的含金量并不高。這是自考市場的缺憾。

現在，就產品形式而言，在線教育項目可分為三類：工具，例如英語流動車、學霸英語等工具課，或某個題庫。第二個是內容提供商(CP)，自己有團隊，可提供課程和服務。第三個是平臺。歐蓬認為，“CP最先起;大多數工具會死亡，除非剛需工具”。他還建議創業者“一定不要一上來就做平臺，即使BAT做平臺都會死，可能七、八年之后會有一個平臺，但它一定是基于某個東西長出來的，而不是被設計出來的。”

“教育和醫療還能有大機會，其它行業不好說。”侯瑞琦對記者說。多位行業人士也都認為市場前景依舊光明。當然，也并非所有人對在線教育都看好，近期接觸的一位投資人就對《第一財經日報》表示，堅決不投在線教育，原因就是市場太分散。

呂森林認為，未來三到五年在線教育會有大公司出現。歐蓬也持類似看法，因為在線讓傳統培訓的區域性消失了，做大的障礙在消失，且“這一輪熱鬧不符合行業發展規律，瘋狂之后，行業會趨冷，但有些企業潛行并在大家不關注時崛起。”如同當年的哥倫布一樣，身為先行者找到了美洲卻沒有找到黃金，真正發財的是繼之冒險并血洗印加帝國的西班牙小隊長皮撒羅。歐蓬覺得盤整期會持續一到兩年。行業未來能否如此樂觀，各方有各方的觀點。

一位行業人士對記者說，誰會成長為在線教育里的大公司，現在排名靠前的幾家都有機會，但能否如愿，需要實力，也需要運氣。歐蓬和尚德機構會有好運氣嗎?